رضا العايش

العمل

ما الذي أفعله فعلاً.

أبدأ بالهيكل التنظيمي، وليس بالحملات. من المسؤول عن أي رقم. وما الذي يحق لهذا الشخص أن يقرره دون أن يستأذن. وما الذي يُرفع، ولمن، وفي أي يوم من الشهر. أغلب الشركات التي أدخلها عندها فريق تسويق ولا يوجد عندها قسم تسويق، والفرق ليس عدد الموظفين، بل وجود اسم بجانب الرقم.

ثم يأتي الجزء غير المثير. تعريف واحد لكل مؤشر يتفق عليه الجميع فعلاً. إيقاع واحد للتقارير لا يُسمح بتخطّيه. ترتيب توظيف لا يبدأ بأسهل شخص يمكن توظيفه. وغالباً عدد وكالات أقل مما وجدت، لأن الوكالة لا يمكن أن تكون مسؤولة عن رقم لا تتحكم فيه.

أعمل هذا عبر BMD. خلف الممارسة أكثر من 40 قسم تسويق، في الخليج وخارجه. Alyaseen Agri، إثراء، IBM، الاتحاد السعودي للرياضات الإلكترونية، Withgrowth، Riyadh Combat Club، وغيرها. وفي كل حالة كان العمل على قسم التسويق نفسه، وبعضه من الصفر.

السجل

أسّست ثلاث شركات. أغلقتها كلها.

هذا هو الجزء الذي يُحذف من النبذات، وهو الجزء الوحيد الذي يؤهلني فعلاً.

بزنس نخبة كانت شركة تعليم تقني سعودية، بدأت من حيث يبدأ كل طالب سعودي: قدرات وتحصيلي. نجح ذلك، فبنينا المنصة تحته، ثم تحوّلت إلى أكاديميات وبرامج تدريب وتأهيل مدعومة من هدف. ثلاث شركات مختلفة تحت اسم واحد. وSlaysel كانت وكالة تسويق بذراع أغذية ومشروبات، كنت أبيع فيها لشركات أخرى محرك النمو الذي لم أبنِه لنفسي بعد. ثم Rwab6، الثالثة، ولم أعد أُفاجأ عندها.

كلّفتني الثلاث مجتمعة أكثر من 300,000 دولار من مالي الخاص. لست رومانسياً تجاه هذا، ولا أنصح بهذه الرسوم الدراسية.

وهنا الجزء الذي لم أتوقعه. لا واحدة من الثلاث ماتت بسبب منتج سيئ. ماتت كلها بالطريقة نفسها، واحتجت إلى الثالثة حتى أرى النمط: كان هناك دائماً رقم نمو، ولم يكن هناك أبداً شخص اسمه مكتوب بجانبه. الجميع مشغول. ولا أحد مسؤول. فتحرّك الرقم وحده، وغالباً تحرّك نزولاً.

لذلك حين بدأت العمل الاستشاري لم أبدأ بالحملات. بدأت بالهيكل التنظيمي. أبني الشيء الذي أغلق غيابُه شركاتي أنا.

الكتاب

أكتب كتاباً واحداً، وله موضوع واحد.

اسمه بناء قسم التسويق، وهو الحجة الموجودة في هذه الصفحة بطولها الكامل: ما الغرض من قسم التسويق، ومم يتكوّن، وبأي ترتيب يُبنى. لماذا هذا الترتيب تحديداً، ولماذا يفشل الترتيب المعكوس في كل مرة تقريباً، ولماذا يكون أول تعيين خاطئ أغلى من أول حملة خاطئة بكثير.

لم يكتمل بعد. ولن أعلن له تاريخاً. حين يوجد شيء يُقرأ، سيكون في buildingyourmarketingdepartment.com/resources.

المواقف

ما الذي أعتقده عن التسويق.

القسم هيكل، وليس عدد موظفين.

أربعة أشخاص بمسؤوليات معرَّفة يتفوّقون على تسعة ينفّذون الطلبات. حين يقول لي أحدهم إنه «يبني فريق التسويق»، أسأل: أي رقم سيكون كل توظيف مسؤولاً عنه. الصمت بعد السؤال يخبرني بما سأدخل إليه.

التسويق الذي لا يُقاس ديكور.

وليس بلا قيمة. ديكور. وللديكور مكان حقيقي، لكنه ليس في بند يجب الدفاع عنه أمام مجلس إدارة في الربع القادم.

المسؤولية تقع على شخص، وليس على فريق.

«الفريق مسؤول عن خط الفرص» تعني أن لا أحد مسؤول عنه. رقم يشترك فيه أربعة هو رقم لا يملكه أحد منهم، وكل من في الاجتماع يعرف هذا أصلاً.

الوكالة لا يمكن أن تكون مسؤولة عن رقم لا تتحكم فيه.

الوكالات جيدة في الشيء الذي وظّفتها من أجله، وعاجزة هيكلياً عن تحمّل النتيجة، لأنها لا تتحكم في التسعير ولا المنتج ولا متابعة المبيعات ولا سرعة الرد على العميل المحتمل. أعطها المُدخل، واحتفظ بالنتيجة.

الهيكل التنظيمي وثيقة تسويقية.

يمكنك أن تتوقع أغلب مخرجات التسويق في شركة من خطوط رفع التقارير فيها، دون أن ترى حملة واحدة. أين يرفع التسويق تقاريره، وما الذي يحق له أن يقرره، ومن يجب أن يستأذنه، كلها تنتج العمل بشكل أدق بكثير من الموهبة.

أخطئ في التوقيت أكثر مما أخطئ في الاتجاه.

هذه النسخة الصادقة. كنت مبكراً في قرارات أكثر مما كنت مخطئاً فيها، وهذا نوع آخر من الخطأ، ويستحق أن تعرفه عن شخص قبل أن تأخذ رأيه في ربع سنة.

الإفصاحات

من يدفع لي، وعلى ماذا.

• BMD شركتي. الارتباطات الاستشارية مدفوعة، وهي التي تصدر الفاتورة. وكل رابط في هذا الموقع إلى buildingyourmarketingdepartment.com هو رابط إلى عمل أملكه.
• النشرة مجانية. لا تحمل إعلانات ولا رعايات ولا مواضع مدفوعة، ولا أنوي إضافتها.
• لا آخذ عمولات تسويق بالعمولة، ولم يُدفع لي يوماً مقابل ذكر أداة أو منصة أو شركة. وإن تغيّر هذا، فسيُقال في الجملة نفسها التي يرد فيها الذكر، وليس في تذييل الصفحة.
• لا أملك حصصاً في أي عميل، ولا يملك أي عميل حصة عندي.
• الشركات المذكورة في هذه الصفحة مذكورة لأن BMD تنشرها على موقعها. وكان العمل على قسم التسويق، وبعضه من الصفر. ولم تُزكِّني أي منها، ولم تراجع أي منها هذه الصفحة.
• الكتاب سيُباع. وهو الشيء الوحيد في هذا الموقع الذي يُباع لقارئ بدل أن يُباع لشركة.

في أماكن أخرى

أين أنشر أيضاً.