رضا العايش

العمل

ما الذي أفعله فعلًا.

أبدأ بالهيكل التنظيمي، وليس بالحملات. من المسؤول عن أي رقم. وما الذي يحق لهذا الشخص أن يقرره دون أن يستأذن. وما الذي يُرفع، ولمن، وفي أي يوم من الشهر. أغلب الشركات التي أدخلها عندها فريق تسويق ولا يوجد عندها قسم تسويق، والفرق ليس عدد الموظفين، بل وجود اسم بجانب الرقم.

ثم يأتي الجزء غير المثير. تعريف واحد لكل مؤشر يتفق عليه الجميع فعلًا. موعد ثابت للتقارير لا يُسمح بتخطّيه. ترتيب توظيف لا يبدأ بأسهل شخص يمكن توظيفه. وغالبًا عدد وكالات أقل مما وجدت، لأن الوكالة لا يمكن أن تكون مسؤولة عن رقم لا تتحكم فيه.

وتحت ذلك ترتيب لا يتغيّر كثيرًا. فهم السوق أولًا. ثم الاستراتيجية والخطة التي تحتها. ثم مواءمة الشركة على الاثنتين، لأن خطة لم يوافق عليها أحد مجرد مستند. ثم بناء التحليلات حتى يصير الرقم معروفًا بدل أن يكون محل جدال. ثم التنفيذ، والاستمرار في التنفيذ، لأن الرقم لا يتحرك إلا ما دام أحد يحرّكه.

أعمل هذا عبر بناء قسم التسويق. عملت مع أكثر من 40 قسم تسويق، في الخليج وخارجه. الياسين الزراعية، إثراء، IBM، الاتحاد السعودي للرياضات الإلكترونية، Withgrowth، نادي رياض كومبات، وغيرها. وفي كل حالة كان العمل على قسم التسويق نفسه، وبعضه من الصفر.

السجل

أسّست ثلاث شركات. أغلقتها كلها.

هذا هو الجزء الذي يُحذف من النبذات، وهو جزء مما يؤهلني فعلًا.

روابط كانت الأولى، منصة عمل حر، وجرّبنا فوقها أكثر من نموذج عمل بحثًا عن النموذج الذي يثبت. ثم سليسل، وكالة تسويق بذراع أغذية ومشروبات، كنت أبيع فيها لشركات أخرى محرك النمو الذي لم أبنِه لنفسي بعد. ثم بزنس نخبة، الأخيرة، وكانت شركة تعليم تقني سعودية بدأت من حيث يبدأ كل طالب سعودي: قدرات وتحصيلي. نجح ذلك، فبنينا المنصة تحته، ثم جرّبنا سوقًا يبيع فيه معلمون آخرون، ثم أكاديميات وبرامج تدريب مدعومة من هدف، ثم تقييم المهارات التقنية للموظفين لتحديد قدرة الشخص على أداء وظيفة معينة من عدمها. ثلاث شركات مختلفة تحت اسم واحد، ولم أعد أُفاجأ عندها.

كلّفتني الثلاث مجتمعة أكثر من 300,000 دولار من مالي الخاص. لست رومانسيًا تجاه هذا، ولا أنصح بهذه الرسوم الدراسية.

وهنا الجزء الذي لم أتوقعه. ولا واحدة من الثلاث ماتت بسبب المنتج وحده؛ للمنتج دور، لكنه لم يكن الأكبر. الأكبر كان النمو والمبيعات. كانت هناك دائمًا مشتتات وتفاصيل يختبئ العمل داخلها، وتحتها كانت المساءلة هي المشكلة: يوجد رقم نمو، ولا يوجد شخص اسمه مكتوب بجانبه. الجميع مشغول. ولا أحد مسؤول. فتحرّك الرقم وحده، ولم يبقَ على المسار الصاعد المطلوب.

لذلك حين بدأت العمل الاستشاري لم أبدأ بالحملات. بدأت بالهيكل التنظيمي. أبني الشيء الذي أغلق غيابُه شركاتي أنا.

الكتاب

أكتب كتابًا واحدًا، وله موضوع واحد.

اسمه بناء قسم التسويق، وهو الحجة الموجودة في هذه الصفحة بطولها الكامل: ما الغرض من قسم التسويق، ومم يتكوّن، وبأي ترتيب يُبنى. لماذا هذا الترتيب تحديدًا، ولماذا يفشل الترتيب المعكوس في كل مرة تقريبًا، ولماذا يكون أول تعيين خاطئ أغلى من أول حملة خاطئة بكثير.

لم يكتمل بعد، وأعمل عليه. وحين يوجد شيء يُقرأ، سيكون في bmds.sa/resources.

المواقف

ما الذي أعتقده عن التسويق.

القسم هيكل، وليس عدد موظفين.

أربعة أشخاص بمسؤوليات معرَّفة يتفوّقون على تسعة ينفّذون الطلبات. حين يقول لي أحدهم إنه «يبني فريق التسويق»، أسأل: أي رقم سيكون كل توظيف مسؤولًا عنه. الصمت بعد السؤال يخبرني بما سأدخل إليه.

التسويق الذي لا يُقاس ديكور.

وليس بلا قيمة. ديكور. وللديكور مكان حقيقي، لكنه ليس في بند يجب الدفاع عنه أمام مجلس إدارة في الربع القادم.

المسؤولية تقع على شخص، وليس على فريق.

«الفريق مسؤول عن خط الفرص» تعني أن لا أحد مسؤول عنه. رقم يشترك فيه أربعة هو رقم لا يملكه أحد منهم، وكل من في الاجتماع يعرف هذا أصلًا.

الوكالة لا يمكن أن تكون مسؤولة عن رقم لا تتحكم فيه.

الوكالات جيدة في الشيء الذي وظّفتها من أجله، وعاجزة هيكليًا عن تحمّل النتيجة، لأنها لا تتحكم في التسعير ولا المنتج ولا متابعة المبيعات ولا سرعة الرد على العميل المحتمل. أعطها المُدخل، واحتفظ بالنتيجة.

الهيكل التنظيمي وثيقة تسويقية.

يمكنك أن تتوقع أغلب مخرجات التسويق في شركة من خطوط رفع التقارير فيها، دون أن ترى حملة واحدة. أين يرفع التسويق تقاريره، وما الذي يحق له أن يقرره، ومن يجب أن يستأذنه، كلها تنتج العمل بشكل أدق بكثير من الموهبة.

أخطئ في التوقيت أكثر مما أخطئ في الاتجاه.

هذه النسخة الصادقة. كنت مبكرًا في قرارات أكثر مما كنت مخطئًا فيها، وهذا نوع آخر من الخطأ، ويستحق أن تعرفه عن شخص قبل أن تأخذ رأيه في ربع سنة.

الإفصاحات

من يدفع لي، وعلى ماذا.

• بناء قسم التسويق شركتي. الارتباطات الاستشارية مدفوعة، وهي التي تصدر الفاتورة. وكل رابط في هذا الموقع إلى bmds.sa هو رابط إلى عمل أملكه.
• النشرة مجانية. لا تحمل إعلانات ولا رعايات ولا مواضع مدفوعة، ولا أنوي إضافتها.
• لا آخذ عمولات تسويق بالعمولة، ولم يُدفع لي يومًا مقابل ذكر أداة أو منصة أو شركة. وإن تغيّر هذا، فسيُقال في الجملة نفسها التي يرد فيها الذكر، وليس في تذييل الصفحة.
• لا أملك حصصًا في أي عميل اليوم. ولا مانع لدي من الحصص كجزء من مقابل الارتباط، وإن حدث فسيُقال هنا.
• الشركات المذكورة في هذه الصفحة مذكورة لأن بناء قسم التسويق تنشرها على موقعها. وكان العمل على قسم التسويق، وبعضه من الصفر.

في أماكن أخرى

أين أنشر أيضًا.