النتائج السريعة في التسويق تُشترى، وليست حظًا

لماذا لا يستطيع المسوّق أن يضمن النتيجة؟

لا يستطيع المسوّق أن يضمن النتيجة، لأن أغلب ما يحددها يحصل بعد أن ينتهي التسويق من دوره. افترض أن العميل المناسب وصل، من أي قناة. هل تنجح عملية البيع في إقناعه؟ هل التسليم جيد؟ إذا اشترى وتعثّر التسليم، فقد تأتي طلبات استرداد، ونزاعات، وربما قضايا، ومنشورات في وسائل التواصل تضر باسم الشركة، وتكلّفها المبيعات التي كانت ستأتي بعدها. لا أستطيع أن أضمن رقمًا لشركة لم أشتغل من داخلها بعد.

التسويق يستطيع أن يساعد في إنقاذ شركة، ويستطيع أن يساعد في نموها. لكنه ليس الشيء الوحيد الذي يعمل هذا أو ذاك. بعض ما ينقذ الشركات نسميه تسويقًا، وبعضه لا نسميه. أما الذي أستطيع أن أعد به، فأضيق من ذلك. أستطيع أن أساعد الشركة لتعرف عملاءها أكثر، وأن أحسّن العملية التي تجلب العملاء المحتملين وتحوّلهم إلى مشترين. وهذا قابل للتحسين دائمًا. وإذا لم أستطع تحسين ما عند العميل، أرجع له ما دفعه. هذا هو الوعد كاملًا، ولا يوجد فيه رقم.

كم تكلّف النتيجة السريعة فعلًا؟

النتيجة السريعة تكلّف كثرة. أصحاب الشركات الذين يريدون نتائج خلال أسابيع أو شهرين يطلبون غالبًا الشيء نفسه بصيغ مختلفة، ويسمّونه في الغالب growth hacking. وهذا يعني في الواقع اختبار كمية هائلة: 100 أو 200 أو 500 نسخة من أكثر من شيء في وقت واحد، إلى أن ينجح بعضها بما يكفي لمضاعفته.

والكثرة ضرورية لأن أغلب الاختبارات تخسر، حتى عند الشركات التي جعلت الاختبار علمًا. كتب رون كوهافي، الذي كان يرأس فريق التحليل والتجارب في مايكروسوفت، وستيفان تومكي من كلية هارفارد للأعمال، في مجلة هارفارد بزنس ريفيو عام 2017، أن في قوقل وبينق «ما بين 10% و20% فقط من التجارب تأتي بنتائج إيجابية». وفي مايكروسوفت كلها، قدّرا أن ثلث الأفكار المختبرة تقريبًا يحسّن المقياس الذي صُممت لتحسينه، وثلثها لا يغيّر شيئًا يُذكر، وثلثها يضره. ويكتب كوهافي وزميلاه أن النجاح أصعب في منتجات حُسّنت كثيرًا مثل بينق وقوقل. وتقديري أن الشركة الأصغر تربح أكثر من ذلك. لكنها لن تعرف رابحها إلا إذا أجرت عددًا كافيًا من الاختبارات.

وأنا أعمل هذا على شغلي الآن. خططت لـ500 افتتاحية منطوقة لفيديوهاتي القصيرة بالعربي، على 20 جلسة تسجيل، وجاهز منها حتى الآن 200 نسخة. أغلبها لن يكون هو الذي ينجح. ومعرفة أيها سينجح هي الشيء الذي أدفع مقابله.

الوصول إلى نتيجة حقيقية خلال شهر أو شهرين أو ثلاثة ممكن. لكنه يعني أن تصرف لتصل أسرع. لا تحتاج ملايين، تحتاج عشرات أو مئات الآلاف. وما يشتريه هذا المال هو التعلّم: ما يكفي لتقرر هل يستحق هذا الاستثمار، وكم سيكون العائد: هل أضع مالًا أكثر هنا، أم أعمل شيئًا آخر؟ وإذا جرّبت مئات أو آلاف النسخ، يصبح الفشل بعيدًا جدًا، لأن كثرتها وحدها تعلّمك مئات ثم آلاف الأشياء عن عميلك.

لماذا يكلّف طلب الشراء من أول إعلان أكثر؟

طلب الشراء من أول إعلان يكلّف أكثر، لأن أغلب من يرون الإعلان ليسوا مستعدين للشراء. لمّا تعلن الشركات، تريد غالبًا أن تكون الدعوة في الإعلان «اشترِ الآن». في الحالة المثالية، يرى الشخص الإعلان، ويحبك كثيرًا، ويشتري. هذا ما نريده كلنا. لكن في الواقع يوجد بين الإعلان والشراء إقناع كثير وأسئلة كثيرة: مكالمات، وأكثر من فيديو، ونظام تواصل.

وأغلب من يرى الإعلان ليس في السوق يوم يراه. قدّر جون دوز من معهد إيرنبرغ باس، في ورقة نشرتها لينكدإن عام 2021، أن الشيء الذي تشتريه الشركة مرة كل خمس سنوات تقريبًا، مثل بنكها الرئيسي أو مكتب محاماتها، يكون في سوقه «شيء مثل 5% في الربع الواحد» من المشترين، أي أن 95% ليسوا في السوق. السنوات الخمس افتراضه الوحيد، ولم يذكر له مصدرًا، وهو نفسه يسمي النتيجة قاعدة تقريبية. هي حساب، وليست قياسًا. وإذا قصرت دورة الشراء ارتفعت النسبة: مثاله نحو 13% في الربع لشيء يُشترى كل سنتين. وفي الحالتين، الإعلان الذي لا يقول إلا «اشترِ الآن» مكتوب للقلة المستعدة الآن.

لذلك إذا طلبت من الناس أن يشتروا فورًا، فأغلبهم لن يشتري. توقعي التقريبي معدل تحويل في حدود 1 إلى 3% لمّا تطلب الشراء مباشرة. مدّد العملية بدل ذلك. دعهم يشتركون في نشرة بريدية، أو يحمّلون مادة مجانية، أو يحضرون دورة أو ندوة أونلاين أولًا، وقد ترتفع نسبة من يشترون بعدها كثيرًا، إلى شيء مثل 10 أو 20%، لأنك استثمرت فيهم.

ماذا يشتري لك التفكير البعيد المدى؟

التفكير البعيد المدى يشتري لك نظامًا، طريقة تكسب بها المال باستمرار، وليس مرة واحدة. يدخله عدد معروف من الناس، وتعرف كم يكلّف إدخال كل واحد منهم. يأخذون منه قيمة، من فيديوهات ونشرات بريدية وندوة أونلاين وفعاليات. وتُبنى العلاقة. ولمّا يصبحون مستعدين للشراء، توجد خطوة يشترون منها.

شغّل هذا مدة كافية، وتصبح الأرقام معروفة. كم من الوقت والمال يحتاج إدخال شخص واحد إلى هذه الدائرة؟ كم منهم يشتري، بشكل عام، وفي الشهر، وفي الأسبوع، وفي اليوم؟ لمّا تعرف هذه الأرقام، تبدأ تتوقع:

• إذا صرفت 10,000، أحصل على كذا.
• إذا صرفت 100,000، أحصل على كذا.
• إذا صرفت مليونًا، أحصل على كذا.

هذه طريقة متكررة لكسب المال، وهذا هو العمل التجاري أصلًا. الشركة ليست شيئًا واحدًا كسب مليونًا، أو 10 ملايين، أو 100 مليون، ثم لا يعرف أحد كيف يكرره. والشركة المبنية على حملة نجحت مرة واحدة قائمة على ضربة حظ، وعليها رواتب تدفعها كل شهر.

وأبحاث الإعلان تجد الفرق نفسه بين ما هو سريع وما يبقى. حلّل الباحثان لِس بينيت وبيتر فيلد 996 حملة من قاعدة بيانات الفعالية في معهد IPA البريطاني لدراستهما The Long and the Short of It عام 2013. وفي تقرير لاحق عام 2017، كتبا أن آثار الإعلانات التي تطلب البيع «تميل إلى أن تكون كبيرة وفورية ومباشرة»، أما آثار بناء العلامة التجارية «فتتلاشى ببطء أكبر، ولذلك يمكن أن يرفع التكرار مستوى المبيعات الأساسي». ووجدا في المتوسط أن الفعالية تبدو في أعلاها لمّا يذهب نحو 60% من ميزانية الاتصال التسويقي لبناء العلامة، ونحو 40% لطلب البيع. وفي تقرير لمعهد B2B في لينكدإن عام 2019، من أقل من 50 حالة تبيع فيها شركات لشركات، جعلا القسمة أقرب إلى النصف بالنصف: نحو 46% للعلامة و54% لطلب البيع. بياناتهما مشاركات في جوائز الفعالية، فهي تميل إلى الحملات الناجحة، ويصفان هذا الميل بأنه محدود، ويقولان إن القسمة المناسبة تختلف من قطاع لآخر.

أليس التفكير البعيد ترفًا لمّا تنخفض المبيعات هذا الشهر؟

لبعض الشركات هو ترف فعلًا، والاعتراض يستحق أن يُعرض بأقوى صوره. صاحب شركة انخفضت مبيعاته هذا الشهر لا يملك سنة يبني فيها نظامًا. إذا كان المال سينفد خلال تسعين يومًا، فالخطة البعيدة المدى أمنية، وليس في هذا المقال ما يغيّر ذلك. التسويق لا يستطيع إنقاذ شركة ينفد مالها أولًا، ولا شركة تسليمها معطّل.

لكن الاعتراض يخطئ في الخيار الذي يظن أنه يختاره. السرعة متاحة. ثمنها الكثرة والمال، وما تشتريه، إذا عُملت بشكل صحيح، هو المعادلة نفسها التي يبنيها الطريق البطيء: كم يكلّف العميل، وكم يساوي. كل شركة تريد نتيجة متكررة تدفع ثمن هذه المعادلة. إما بالمال، أو بالشهور.

أعرف شكل ربع سنة لا يرجع فيه شيء، من الداخل. قبل أن أبدأ أيًّا من شركاتي، اشتغلت مستقلًا في التسويق سنة كاملة، وكان دخلي كله 8,000 ريال. لم يكن أحد يعرف أني موجود، وكنت أنتظر أن يختارني أحد بدل أن أتواصل أنا، ولم يكن عندي شيء أريه لأحد. لمّا أصلحت ذلك، ملف مهني حقيقي وتموضع واضح أولًا ثم تواصل مباشر، لم تُخرج الأشهر الثلاثة الأولى شيئًا غير عادة الإرسال.

لو حكمت عليها بعد تسعين يومًا، لقلت إن الإصلاح فشل.

ماذا تقول إعلاناتي أنا؟

مالي يجري المقارنة نفسها الآن، وأرى كل ريال فيها. منذ أواخر سبتمبر، دفعت على مجموعتين من إعلانات ميتا تظهر في السعودية، ومكتوبة لأصحاب الشركات، وبتكلفة متقاربة جدًا. الأولى تطلب من الناس أن يحجزوا مكالمة فردية معي. والثانية تدعوهم إلى ندوة أونلاين لعدد كبير من الناس.

المال نفسه تقريبًا. والخطوة الأولى التي قبلها الناس مختلفة تمامًا. وأوقفت المجموعة الأولى. لكن التسجيل ليس شراءً، ولا يقول لي أي من العمودين بعد كم يكلّف العميل. الذي يقوله هو أي خطوة أولى يقبلها شخص لا يعرفني مقابل هذا المال، وهذا أول رقم في المعادلة. وبقية المعادلة تأتي مما يعمله هؤلاء الناس بعدها.

النتيجة التي لا تستطيع تكرارها كانت حظًا. والنظام هو الطريقة التي تتوقف بها عن التخمين. ولمّا يسألني صاحب شركة كم يحتاج التسويق ليشتغل، فالسؤال الأنفع هو الذي تحته: لمّا ينتهي هذا، هل ستعرف كم تصرف بعده؟