أقضي شهرًا على أي شركة قبل أن أوافق على العمل معها

ما الذي تبحث عنه كل هذه القراءة؟

ما تبحث عنه منشور بالفعل. والسبب في أن أحدًا لم يستخدمه أن أحدًا لم يقرأ إلى آخره.

ثلاثة رجال يستحقون الوقوف عندهم، لأن النمط واحد عندهم، ولأن أيًّا منهم لم يفعل شيئًا ذكيًّا. ثلاثتهم كانوا يقرؤون شيئًا مملًّا.

كلود هوبكنز طُلب منه أن يبيع معجون أسنان، فاعتذر في البداية، لأن معجون الأسنان هزم من هم أفضل منه. وحين قبل، لم يبدأ من المعجون. جلس إلى كومة من كتب طب الأسنان، وقرأ حتى وجد إشارة عابرة إلى الطبقة اللزجة التي تتكوّن على الأسنان. سمّاها الغِشاء. وصارت الحملة كلها تعليمة واحدة: مرّر لسانك على أسنانك، ستشعر بالغشاء، فتخلّص منه. بنى منتجًا عالميًا من جملة غامضة في كتاب لطب الأسنان، ويرويها عن نفسه في سيرته.

ديفيد أوجيلفي قضى 3 أسابيع في القراءة حين فازت وكالته بحساب رولز رويس: كتيبات تقنية، ووثائق هندسية، ومجلات سيارات. والعنوان الذي يقتبسه الجميع، عن أن أعلى صوت في السيارة عند سرعة 60 ميلًا في الساعة يأتي من الساعة الكهربائية، لم يكن جملته هو. وجدها مدفونة في مجلة سيارات بريطانية وأخذها. وكل ما فعله أنه قرأ إلى أن وصل إليها.

ووارن بافيت، حين سُئل كيف كان يجد الشركات: «أخذت تلك الأدلة ومررت عليها صفحة صفحة. 10,000 صفحة كلها».

في الحالات الثلاث كانت المعلومة الفارقة منشورة ومتاحة لأي أحد وبلا مقابل. الشيء النادر الوحيد كان شخصًا مستعدًا للقراءة حتى النهاية.

كيف يبدو شهر التحليل؟

حين تكون أمامي شركة، لا أفتح قوقل وأبحث بكلمتين وأقرأ أول نتيجتين وأسمّي هذا بحث سوق. هذا تحديدًا ما يجعل التقرير بلا قيمة.

أنزل 10 صفحات في نتائج البحث. 10 نتائج في الصفحة، أي 100 إلى 200 نتيجة، ثم المقالات والبودكاست والمقابلات خلفها. أقرأ ما نشرته الشركة وما نُشر عنها. وأتحدث إلى عملائها. مقابلات العملاء، بحث العملاء، بحث السوق: ثلاثة أسماء لعمل واحد، والعمل أن تقرأ وتستمع حتى يتوقف السوق عن مفاجأتك.

الوحدة هنا ليست ميلًا إضافيًا. إنها ماراثون.

وما يخرج في النهاية ليس مستندًا. هو القدرة على أن تقول أي القنوات ستأتي بنتيجة لهذه الشركة بالذات، وماذا ينبغي أن تقول فيها، ومعك السبب. وهذه هي وظيفة المسوّق: أن يضاعف أثر كل ما تفعله الشركة أصلًا لتبيع، على الإنترنت وخارجه. ولا تستطيع أن تضاعف شيئًا لم تكلّف نفسك عناء فهمه.

عملت مع أكثر من 40 قسم تسويق، والشهر جاء قبل كل واحد منها كان يستحق.

وماذا لو قرأت شهرًا ثم خسرت العقد؟

هذا هو الاعتراض الذي يرفعه كل مسوّق وكل صاحب وكالة حين أصف الشهر. وهو الجزء الوحيد الذي يستحق النقاش.

الجواب الأول أن الشهر نفسه هو ما يكسب العقد. تدخل غرفة يصف فيها بقية المتنافسين أنفسهم، فتصف أنت سوق المشتري له، بتفصيل لم يكن عنده. وهذا حديث لا ينتهي بمقارنة أسعار اليوم الواحد.

والجواب الثاني هو الذي يغفل عنه الناس. البحث لا يخص الصفقة. البحث يخص القطاع. شهر على شركة واحدة يعلّمك السوق الذي تجلس فيه: العملاء أنفسهم، ودورة الشراء نفسها، والمنافسون الخمسة أنفسهم، والقنوات التي تعمل والقنوات التي يحرق فيها الجميع أموالهم. اخسر العقد، ويبقى هذا كله عندك.

ما يعني أنك تستطيع أن تفعلها بالترتيب المعكوس، وعن قصد. اختر القطاع أولًا. اقضِ الشهر. ثم اذهب إلى أكبر 10 شركات فيه، وافتح الحديث بما تعرفه عن سوقهم وعنهم تحديدًا. أنت لا تطلب اجتماعًا تعريفيًا. أنت تصل وقد انتهى التعريف.

تسمية هذا «عملًا مجانيًا» هي القراءة قصيرة النظر. هذه أرخص طريقة اشترى بها أحد قطاعًا كاملًا.

والشهر لا يبقى بلا مقابل. كان مجانيًا حين لم يكن عندي ما أريه، ولا سبب يجعل أحدًا يصدقني. ثم صار بخصم. واليوم يمكن أن يكون بسعر مرتفع وحده، لأن التحليل نفسه تبيّن أنه الجزء الذي يستحق الشراء. النسخة المجانية هي التي أعطتني الحق أن أطلب ثمنًا.

لماذا العمق هو الاستراتيجية إذا لم تكن موهوبًا؟

لست مسوّقًا عالميًا. هذا هدف، وليس وصفًا. ولديّ نواقص محددة تغلق أمامي الطريق المعتاد: الإبداع البصري، والألوان، والذوق. لن أتفوق على أحد بالتصميم.

العمق هو الميزة الوحيدة التي لا تطلب موهبة. تطلب ساعات، والساعات متاحة لكل من يقبل أن يشعر بالملل شهرًا كاملًا. هذه هي الصفقة كلها.

وتستطيع أن تختبر كم هي ميزة غير متنازع عليها، من داخل مكتبك. مدير يعطي موظفًا كتابًا ويطلب منه قراءته خلال شهر. في الغالب لا يُقرأ، ولا يترتب على ذلك شيء. الطلب كان واضحًا، والكتاب متاحًا، والوقت موجودًا. العائق هو الملل، ولا أحد يتابع.

وهو أيضًا سبب دخولي غرفًا لم يكن لي إليها طريق آخر. أشخاص عالميون فعلًا في مجالاتهم. شركات ضمن أكبر 10 في قطاعها، بعضها إيراداته بمئات الملايين، وأحيانًا بالمليارات. لست هناك لأني أفضل مسوّق متاح. أنا هناك لأني قرأت.

عدد المسوّقين بمئات الآلاف. وقليل منهم من قضى الشهر.